La economía global ha experimentado profundas transformaciones en la última década. Una de las más duras crisis financiera y económica ha dejado secuelas permanentes en el modo en que funcionan los mercados. Las viejas recetas económicas no consiguen dar fuerza a la tanto deseada recuperación. Pero en el centro de los mercados continuamos encontrando a sus actores fundamentales, los consumidores. Una parte importante de la actividad económica depende de sus necesidades, de sus preferencias y del modo en que las empresas decidan satisfacerlas. Si los clientes compran, las empresas prosperan y la economía crece. Sin embargo, las relaciones con los clientes y la gestión de las mismas son en el siglo XXI profundamente diferentes de como eran hace solo pocos años. Se hace preciso desarrollar nuevos modos de comprender al cliente y atender sus necesidades. ¿Cuál es el mejor modo de ofrecer servicios de alto valor añadido a los clientes finales? ¿Cómo podemos prevenir un comportamiento incorrecto del consumidor en una economía de acceso compartido a servicios? ¿Cómo podemos organizar la información sobre los clientes para comprenderles mejor? ¿Por qué es tan difícil impulsar un crecimiento robusto tras la crisis financiera?

Estas son algunas de las cuestiones que los ponentes tratarán de responder en las conferencias de este ciclo.

Muchos fabricantes realizan fuertes inversiones en programas de acuerdo en el canal de distribución que incentivan la venta y el aprendizaje. Los autores llevan a cabo un trabajo de campo en varias olas para investigar el papel que juegan la deuda y la gratitud como elementos con capacidad para transformar esas inversiones en resultados. El estudio realizado muestra que la deuda tiene un efecto negativo tanto en el compromiso con el fabricante como en el esfuerzo de ventas del intermediario. La gratitud, por el contrario, amortigua los efectos negativos de la deuda en el esfuerzo de ventas y en el compromiso. La deuda y la gratitud juegan así papeles centrales en los programas de acuerdo en el canal de distribución.

Adicionalmente, los resultados señalan la importancia de los motivos percibidos en la medida en que son capaces de influenciar ambos estados. Así, cuando el programa se percibe como resultado de una conducta benevolente, el sentimiento de gratitud aumenta. En cambio, cuando se sospecha acerca de los verdaderos motivos del programa se produce un incremento de la sensación de estar en deuda. Así, este estudio establece el papel simultáneo y contrapuesto de la gratitud y la deuda, así como la complejidad asociada al alcance del conjunto de beneficios que se pueden derivar de los programas de acuerdo en el canal de distribución. Los resultados tienen implicaciones para los fabricantes y los profesionales del marketing señalando además futuras líneas de investigación.