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Proyectos de investigación

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Marketing multicanal: hacia una gestión integrada y rentable de las relaciones con los clientes

Distribución comercial

Investigador Principal: Francisco Javier Sesé Oliván

Más información

Centro de investigación o Institución: Universidad de Zaragoza

Sinopsis

A lo largo de los últimos años hemos asistido a una revolución tecnológica que ha dado como resultado una proliferación de nuevos canales de distribución. Sin duda, este contexto multicanal ha cambiado la manera en que los clientes y las empresas interactúan y se relacionan, ofreciendo una oportunidad única a las organizaciones para fortalecer las relaciones con sus clientes y alcanzar una ventaja competitiva. Sin embargo, este nuevo contexto multicanal da lugar a un mayor número de interacciones y de mayor complejidad, obligando a las organizaciones a desarrollar una adecuada estrategia de marketing multicanal.

Por consiguiente, uno de los retos más significativos para las organizaciones empresariales en la actualidad consiste en gestionar las relaciones con sus clientes de manera integrada y rentable en todos y cada uno de los canales de distribución en los que la empresa está presente.

El objetivo del presente proyecto consiste en ofrecer una mejor comprensión del comportamiento de los clientes en un contexto multicanal. Durante el primer año de ejecución del proyecto, este ha contribuido a identificar:

  1. Los antecedentes que explican el comportamiento de los clientes ante los canales de distribución
  2. Las consecuencias en términos de rentabilidad (valor del cliente) de elegir una mezcla de canales para efectuar transacciones e interaccionar con la empresa
  3. Las semejanzas y diferencias en los antecedentes y consecuencias para distintos tipos de interacciones.

En su conjunto, este avance de conocimiento puede permitir mejorar el bienestar de los consumidores, y en general de la sociedad en su conjunto, a través de la provisión de experiencias personalizadas, consistentes y satisfactorias a través de los diferentes canales de comunicación.

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