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Precios de productos sostenibles

XXII Concurso Nacional para la Adjudicación de Ayudas a la Investigación en Ciencias Sociales

Distribución comercial

Investigador Principal: Diego Aparicio Adatto

Centro de investigación o Institución: IESE Business School. Universidad de Navarra

Sinopsis

La sostenibilidad es una prioridad para las sociedades modernas. En 2023, aproximadamente 6,500 empresas han obtenido la certificación B Corp (empresas confines de lucro comprometidas con la búsqueda de objetivos sociales y ambientales, además de generar ganancias); hace 10 años, había 1,000 empresas B Corp. En 2015, los países miembros de las Naciones Unidas desarrollaron 17 Objetivos para un plan de 15 años llamado "Desarrollo Sostenible". El Objetivo 12, por ejemplo, establece pautas para "patrones de consumo y producción sostenibles", aunque todos los objetivos abordan alguna dimensión de la sostenibilidad. La Unión Europea, a través de su rama de financiamiento Horizon Europe, asignará el 35% del presupuesto a iniciativas que aborden el cambio climático. En resumen, nos preocupamos profundamente por la sostenibilidad. Queremos que nuestros futuros emprendedores construyan empresas que ofrezcan productos o servicios sostenibles.

Es importante operativizar el concepto de "sostenibilidad". Un artículo en Journal of Marketing describe: "La sostenibilidad es un término generalmente considerado como que comprende la rentabilidad económica, el respeto por el medio ambiente y la justicia social" [Bertini et al. 2022, 86(2), pp.186-201]. De hecho, muchas acciones diferentes pueden caer bajo "justicia social" o "respeto por el medio ambiente". Sin embargo, el número de etiquetas en el mercado está explotando: "orgánico", "comercio justo", "donaciones benéficas", "vegano", "a base de plantas", "sin químicos", "B Corporation", "carbono neutral", "no transgénico"... Según EcoLabelIndex, existen aproximadamente 500 etiquetas sobre la sostenibilidad. Otra capa de perplejidad es que la sostenibilidad no es binaria: sí o no. Algunas empresas podrían argumentar que "orgánico" es suficiente para ser sostenible. Pero, ¿qué pasa con otras facetas? Existe un grado continuo de más y menos sostenibilidad. Esto importa porque los consumidores pueden verse confundidos por la cantidad e importancia relativa de diversas afirmaciones sostenibles. Todas estas dimensiones afectan el precio.

Este proyecto de investigación tiene como objetivo responder a las siguientes preguntas:

  1. ¿Cómo fijar precios a productos sostenibles?
  2. ¿Cómo llevar etiquetas de "sostenibilidad" al mercado?
  3. ¿Qué impulsa la asociación o disociación entre disposición a comprar y disposición a pagar por productos sostenibles?
  4. ¿Comprenden los clientes estas acciones? ¿Las empresas comunican estas acciones de la manera correcta? ¿Y la forma en que lo hacen impacta la reacción de los consumidores? Actualmente, carecemos de respuestas teóricas o empíricas. Sin embargo, son aspectos fundamentales para la gestión pública y empresarial en cuanto a la fijación de precios de productos.
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