Proyectos de investigación
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El capital cliente en mercados minoristas de gran consumo
X Concurso Nacional para la Adjudicación de Ayudas a la Investigación en Ciencias Sociales
Distribución comercial
Investigador Principal: Natalia María Rubio Benito
Centro de investigación o Institución: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad Autónoma de Madrid
Sinopsis
Este proyecto analiza, desde la perspectiva de los consumidores, el valor del cliente para las cadenas minoristas del mercado español de productos de gran consumo así como su obtención y mejora a través de la gestión minorista. Los resultados obtenidos en la investigación realizada evidencian tres antecedentes del valor del cliente en el sector minorista de gran consumo: (1) el valor funcional del servicio, (2) el capital de las marcas de distribuidor y (3) el capital relacional; y alertan a los minoristas de la importancia de alimentar varios de esos tres antecedentes para optimizar el valor de sus clientes. Así mismo, la investigación revela dos moderadores claves en la gestión minorista de su capital cliente: los hábitos de compra de los consumidores respecto a la cadena (esporádicos y habituales) y respecto a sus marcas de distribuidor (pequeños y grandes compradores de marca de distribuidor).
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