Esta investigación analiza cómo las afirmaciones morales influyen en las preferencias de los consumidores por productos hedónicos. Aunque las marcas suelen utilizar afirmaciones morales, como la promoción de ingredientes sostenibles, el bienestar de los trabajadores o los estándares contra la crueldad animal, para atraer a los consumidores, el estudio revela un efecto más matizado. Específicamente, el impacto de las afirmaciones morales depende de las actitudes iniciales de los consumidores hacia el producto. Para aquellos con una baja preferencia inicial, las afirmaciones morales aumentan significativamente la probabilidad de compra en un promedio de 20,1 puntos porcentuales. Por el contrario, los consumidores con una alta preferencia inicial redujeron su probabilidad de compra en 14,7 puntos porcentuales al añadirse una afirmación moral. Los participantes con preferencias medias mostraron un cambio mínimo. Este patrón divergente sugiere que, si bien las afirmaciones morales pueden atraer a consumidores indecisos, podrían alejar a quienes ya estaban inclinados a comprar el producto.

El estudio involucró a 900 participantes en línea, divididos en tres grupos según su probabilidad inicial de compra. Un análisis más detallado exploró si los cambios en las evaluaciones hedónicas y morales del producto explicaban los efectos observados. Los resultados mostraron que las evaluaciones hedónicas aumentaron para el grupo de baja preferencia inicial, pero disminuyeron significativamente para el grupo de alta preferencia. Sin embargo, las evaluaciones morales mejoraron de manera consistente en todos los grupos. Esto indica que, aunque las afirmaciones morales aumentan el valor percibido moral del producto, pueden reducir su atractivo hedónico para aquellos ya interesados en comprarlo.

Estos hallazgos destacan la importancia estratégica de considerar cuándo añadir afirmaciones morales a productos hedónicos. Aunque el mensaje moral puede ampliar el atractivo entre los consumidores menos interesados, también podría disminuir el entusiasmo entre los seguidores existentes, desafiando la idea convencional de que más moralidad siempre se traduce en una mayor atracción.

La investigación sigue en marcha y aún no ha sido publicada.