Rosellina Ferraro (Maryland University): "Los malos comportamientos de los consumidores son contagiosos"

Los malos comportamientos de determinados clientes -como el vandalismo o el hurto- tienen su impacto en el resto de clientes porque los precios tienden a subir para atenuar esos costes. Ahora hemos comprobado que, en determinados supuestos, esas actitudes, además, son contagiosas". Así lo ha expresado Rosellina Ferraro, experta en marketing de la Universidad de Maryland en la Fundación Ramón Areces.

Esta profesora de la Robert H. Smith School of Business ha sido la encargada de inaugurar hoy el ciclo de conferencias 'Experiencias de consumo en el siglo XXI', organizado conjuntamente por esta fundación y IE Business School.Ferraro ha investigado con otros colegas de las universidades de Dortmund (Alemania), Aalto (Finlandia) y Surrey (Reino Unido) cómo el mal comportamiento de un cliente puede animar a otros clientes a imitar esas conductas fraudulentas. Para ello, se han centrado en los servicios basados en el acceso, que permiten acceder a un bien por un período de tiempo determinado a cambio de una tarifa o alquiler. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, el alquiler de joyas o de prendas de moda... "Hemos demostrado que este tipo de servicios son más proclives a un mal comportamiento por parte del cliente, debido en buena manera a que los usuarios suelen utilizar el producto en ausencia del proveedor de servicios", ha explicado Ferraro durante su conferencia.

"Hemos descubierto que el simple hecho de encontrarse con el mal comportamiento es, en efecto, contagioso. Esto se explica por la percepción por parte de los clientes de que la mala conducta es la norma social entre ese grupo de clientes. Por otra parte, la investigación muestra que la marca del producto y el anonimato de su propietario atenúan el contagio. Y también se ha visto cómo ese contagio es menor cuando se accede al producto de una marca consolidada y cuando el propietario es una persona bien identificada y no un tercer proveedor del servicio", explica esta experta de la Universidad de Maryland.

Para atajar el problema, tanto Ferraro como el resto de autores del estudio -publicado en uno de los últimos números de Journal of Service Research- proponen tres medidas: "En primer lugar, hemos visto cómo, cuando ese producto pertenece a una marca fuerte, se reduce el contagio del mal comportamiento. En segundo lugar, los gerentes de este tipo de servicios deben establecer otro tipo de relaciones más personalizadas entre la compañía (sus empleados) y los clientes. En tercer lugar, los proveedores de este tipo de servicios deben ofrecer a los clientes la sensación de que forman parte de una comunidad", ha concluido Ferraro.

"Así, existe una probabilidad más alta de lo que los autores denominan 'mal comportamiento del cliente indirecto'. Además, en varios modelos de este tipo de negocio, el producto alquilado pasa directamente de un cliente al siguiente, sin retorno provisional al proveedor de servicios. Esto hace que sea difícil para los proveedores detectar y eliminar los signos de mal comportamiento anterior y que también pueda dar lugar a efectos contagiosos", ha explicado. Con esta investigación, los autores proporcionan evidencia de ese contagio del mal comportamiento, explican el proceso en el que se basa ese efecto contagio y ofrecen tres posibles soluciones para reducirlo.

Experiencias de consumo en el siglo XXI

El ciclo de conferencias sobre 'Experiencias de consumo en el siglo XXI' continuará el próximo 25 de mayo con el profesor Ko de Ruyter, de la Cass Business School de la London City University, bajo el lema 'Diferenciando el efecto de la deuda y la gratitud como respuesta a los programas de acuerdo entre empresas en el canal de distribución'. El 16 de junio, Greg Allenby, de la Ohio State University, hablará de 'Cómo estructurar la información limitada para obtener predicciones en Marketing'. Cerrará el ciclo el 23 de junio el profesor Edward Leamer, de la Universidad de California, Los Angeles (UCLA), que intentará responder a esta pregunta: '¿Qué aflige a la economía global?'.